从类比和细节开始，人们更容易理解发生了什么。

比如PDD的市值一度超过阿里巴巴。有很多人说，这符合逻辑，比如他们自己就开始使用PDD了，而且使用频率越来越高，这说明以前城乡结合部的逻辑，下沉的逻辑，并不是PDD成功的主要原因。

单纯从市值比较，其实归因并没有这么直接，市值是对预期的折现，只能说现在投资人认为PDD更有增长潜力，单从增长数据看确实是这样。

不过人们更关注的是，为什么PDD在主营业务上（以交易量、单量、利润等计算）仍然超出人们的想象。

类比和细节往往也是最不精确的，可能基于细节的归纳失之毫厘，最后的结论却谬以千里。我能想到的几点，可以说是一个思想实验也好，或者其他什么也好，也许可以帮助厘清这一点：

1. 是PDD在增长，还是所有低价零售业态都在增长？

从大体量平台看，在阿里系中，1688是增长最快的，最新的季报淘天营收增长4%，1688增长18%；主打“平替”概念的网易严选，其未披露营收和GMV远小于大平台，但付费会员2022年增长了83%。

值得一提的是，过去两年线下还出现了一些新业态，比如嗨特购、好特卖代表的形态。这两家主要做包括临期商品在内的低价折扣特卖，两者开出的门店目前合计已经超过1200家。

这往前推5年，可能都是人们难以想象的。

在这个基础上可以进一步问，PDD的增长有多少可以归因到低价业态的增长？

可能很难量化，但如果粗略地看，可以参考第三方报告做一个粗略估计。单从前述企业披露的数据看，贡献应该很大。

还有一个数据是这一趋势的另一面。那就是“什么值得买”这一平台的业绩下价格，这大概体现了低价业态、白牌对传统平台和品牌商品的挤压。前者并不会有预算投放到这类平台。

2. 零售业态有没有护城河？

首先可以明确的是，零售客户没有忠诚度。从这点看，零售企业很难建立长期的护城河。

我家人以前用兴盛优选买菜，现在用美团和PDD，谁价格低，送货快就用谁。另外不管用谁家，最后送货过来的还是本地的同一批商贩。

在其它商品上，我们也会遇到类似的问题。从月活和装机量看，淘天、京东和PDD的用户将难以避免有大比例的重合。这意味着实际上很多用户在使用多种平台。

用户在选择一个零售商的时候主要的决策因素是什么？是因为零售商的品牌吗？恐怕不是。传统来看，客户会因为两种差异来选择零售商，第一种是商品品类本身，比如美国的零售商，在品类、档次上会有明显的区分；第二则是价格。其次才是距离、体验等等。

其实这个解释就在京东早期的Slogan里——多快好省。从单个用户看，他最关注的是“省”，整体看，还有“多”（品类）；“好”和“快”肯定也关注，但其中“好”首先取决于制造商，其次才是平台体验。

然而，人们说的消费者行为的变化，大半集中在“好”这里，不同的制造商代表的品质和品牌内涵，是“好”的主要来源。

3. 消费者的偏好变了吗？

如果要构建一个模型的话，很难说消费者的“偏好”是会发生变化的。

一个消费者从苹果手机迁移到功能机，从米其林一星吃到路边摊，是因为品味和口味变了吗？更合理的解释是消费者面临的约束条件变化了，消费者愿意支付的价格下降了。

这种约束的变化，要么是实际的收入现金流变化，要么是预期现金流会发生变化。

然而从整体数据上看，无论是居民收入、还是居民存款，都没有明显的恶化迹象，可能的变化就只有预期了。当然资产损失也会导致消费下降，但这一点在前两次股市崩盘中似乎没有带来如此显著的影响。

预期的变化要怎么解释可能是另外的问题了。

但这一点显然是企业没有预料到的，风向的转换来得太快，太突兀。至少在两年之前，大家还在大谈“消费升级”，现在已经很少有人再用这个词了。

一些务实的消费公司，比如良品铺子，现在的策略是大幅降价。

4. 行为改变是短期的还是长期的？

然而人并不是完全理性的，这使得对某些冲击的修复变得非常困难。

类比仍然是最直观的，以日本为例，在发生较大的冲击时，人们在消费和投资上的改变可能以“代”为单位，等到这代人不在主导市场了，才会发生明显变化。

青壮年时期经历了大萧条的人，他们的消费和投资行为都永久地改变了；在日本泡沫高峰前后加入社会的人同样如此。

放到当下，可以庆幸的是，70后的行为估计已经不会改变了，他们感受到的富足会持续伴随着他们。而其他人的改变，则取决于冲击的时间。

但值得警惕的是，很多专家提到的对经济影响并不是很大的“青年失业率”数据中的青年，过去若干年对他们的影响很有可能是长期的。

5. 这些都是刚刚发生的吗？

人们惊叹于转变之迅速，但有可能这已经发生了很久，只是寒气传递到每一个居民需要一点时间。

中国私营部门去杠杆是从哪一年开始的？如果以私营部门负债率下降标志，它的发生可能远远早于我们经常讨论的时间点，差不多和中国第一次下台阶同时开始。

其间“万众创新”是一次试图扭转局面的行动，带来了短暂的繁荣，但最终仍然失败了。

从这个意义上来说，中国学者谈日本失去了多少多少年，多少显得有点不太谦虚。因为我们对日本最主要的教训视而不见。在债务出清一波三折的程度，延宕的时间上，我们大概马上就要超过日本了。

当然我们所处的发展阶段不同、结构不同，增长率下降速率也不同。但我们还有一些全新的问题，比如倚为表里的房地产和城市化问题，可能导致更长、更痛苦的出清。