欧洲思想家有一些旧大陆特有的风格，比如复杂。我在大学里读欧洲左派学者作品时，经常有这种感受，但很难确切地表达出来，直到最近我看到雷蒙·阿隆说的一段话。雷蒙·阿隆在提及德里达时，说过这么一段话：“我个人觉得知识分子生涯或者说哲学家生涯中有一种经验很有趣：哲学家们是那些互相之间最难理解的人，因为每个人都有自己的语言。那些年轻而有才华的哲学家—比如德里达—的书我读上几十页都不知道他们在讲什么。就说德里达吧，他文辞的老练、思维的娴熟、谈起我所知道的问题时的那种细腻微妙——比如胡塞尔所说的几何起源—都让我觉得耀眼炫目。他对问题的诠释质量是无可辩驳的，他的智力高超是显而易见的。于是我肯定，当我不明白他在说什么的时候，他也一定在说一些有趣的东西，只是我不知道他的意思。”没错，就是这种感觉。在谈论你熟悉的问题时，你认为他是一个智者；所以你会花很多时间去理解他那些细密繁复的理论。这也是很多欧洲思想家虽然名声在外，但在读者中间却不怎么受待见的原因。如果设想前面的过程反过来：你想读到那些你不懂的，那么很难有读者能忍受这种感受。本书（《欧洲法西斯主义的民众基础》）讲述的问题虽然比较直观，但作者使用的框架也会给人这种感觉。作者用葛兰西的“霸权”替代阿伦特（台译鄂兰）等人使用的托克维尔的方法，重新分析了法西斯主义的起源。什么是“托克维尔的方法”？这是指这样一种思考方式，即将人类群体分成三个层面：国家－社会－个人，这种观点认为，中间层，即市民社会的充分发展，用托克维尔的说法是结社的自由发展，是通向民主的道路。阿伦特等人用了其逆命题，即市民社会发展不充分，导向法西斯和极权主义。但作者在本书中认为，以意大利、西班牙、罗马尼亚等为例，结社的发展提供了相反的证据，结社蓬勃发展，仍然导向法西斯主义（后面我会提到证据的问题）。作者认为这说明托克维尔命题并非充要的，因此也没法用其逆命题。这中间的问题在哪里？作者引入的是葛兰西的“霸权”分析，或者说全文都在将细节填进葛兰西的框架里。“霸权”就是那种让你感觉到雷蒙·阿隆那种无力感的理论。霸权很难精确地定义，可能需要1000字吧。可以先从大处说起，葛兰西这个理论建立在国家=政治社会+市民社会的二分法之上，前者主要通过强制来维持，后者主要通过共识和同意来组织。而国家能稳定存在，主要依赖在市民社会中构建一种被普遍接受的观念秩序，政治社会的强制可能是永远用不上的核武器。简化地说，读者可以将霸权理解成“意识形态领导力”，“文化和价值观统治力”，它是观念的，又通过无所不在的文化实践形成；主要是自愿的，但也有隐含的强制成分；它是不同观念之中的最大公约数，也是被包装的、有利于特定集团的观念，让你感觉不到自己被统治——这一点经常被各种文化分析使用。总之，具体而精微的定义霸权比较难，它可能是七八种概念和界定的有机混合物，它从七八个母体中诞生。这种概念当然有其用处，人们其实很难用旧的、已知的概念精确描述自己要表达的事情。创造、糅合一个概念在论事时所能达到的精确、微妙是旧概念无法达到的。这多半是雷蒙·阿隆那种细腻微妙感觉的来源。这几乎是一种旧大陆的奢侈。但此处，我们简化地用“意识形态领导力”就足够了。作者的观点是，市民社会的充分发展，只有在某个阶级或者团体，取得“霸权”之后才会导向民主。既有主流认同的意识形态，否则，构建一致认同失败，结社的发展就只是方便了法西斯或某种别的极权思想夺权。这与阿伦特的分析形成了鲜明的对比。阿伦特认为是人的原子化，人与人之间的漠不关心——或者说现代性——导致了极权主义的崛起。但此处的解释相反。作者在此对托克维尔的看法做了修正：结社或者市民社会的发展确实导向民主诉求，但最终是否会实现“自由主义的民主”则没有那么乐观。为什么会提到“自由主义的民主”，作者提出了一个引起极大争议的观点：法西斯是一种威权民主。他的论据在于，法西斯总在寻求合法性，法西斯在不断扩大民意基础。如果说法西斯起源于发达的公民社会或者市民社会，而不是原子化的社会，这一点确实是有事实支撑的。但大多数人很难同意第二个结论“法西斯是一种威权民主”。作者在此处指出，法西斯拒斥自由主义和社会主义，但拥抱民主合法性。这里最大的依据是，法西斯的诞生需要高度的政治动员，这种政治动员的广度在当今社会看来都是难以实现的。那么问题在于，高度的政治动员诞生的产物，怎么可以说它是反民主的？但我的理解，此处其实有两个问题，第一是作者定义的“民主”偏离了当今主流观念对于“民主”的定义。如今民主已经很难简单定义成雅典那种民主了，并不是简单的多数人的意志，是多元的民主，而不是一致的民主；第二是，法西斯的本质，其建立虽然依托高度政治动员，但威权建立之后却是依托等级主义和暴力结构来维持的。现在回过头来检视作者第一个观点的论据——结社高度发达，这里面其实大量使用的是农业结社的数据，包括农民合作社、天主教农业工会、农业互助会、乡村联盟等等。这个特点很容易让人想起巴林顿·摩尔的观点。作者也在书中提到了巴林顿·摩尔。摩尔认为，农业比重高，以地主－农民关系为核心，但中产阶级比较薄弱的社会，摩尔认为这样的社会非常容易形成自上而下的反动现代化。通过大地主与工业资本的联合，走向法西斯或者其他威权统治。这让作者观点看上去就像对农业社会这种结构进行的细节补充。但作者同样也认为摩尔的观点存在问题。他分析了摩尔及韦伯追随者的看法。他认为摩尔的核心观点是，存在一个压迫农民的、不那么商业化的地主集团，同时与工业资产阶级联合。而西班牙、意大利、罗马尼亚都不符合这一情况。但德国和匈牙利符合，德国确实是展示摩尔理论的“正面”例子，但在匈牙利，法西斯始终是边缘的。韦伯派则严重依赖旧制度这一背景，但这一背景在前述三国也不成立。如果归纳起来看，作者是如何看待法西斯的？首先，法西斯是一种危机－应对产物，不是什么成功地导向了法西斯，而是市民社会政治发展的失败导向了法西斯。因此作者很难认为摩尔和韦伯在此处是有效的，因为问题不在于通过政治经济结构或者制度解释为什么法西斯会成功，而在于解释为什么市民社会的民主诉求会失败，前者可能只能解释特例，而后者可以解释普遍情况。这就是作者认为“霸权”理论在此处更合乎实际，更有解释力的原因。
像博客一样衰老，长文公众号离谢幕不远了
最近跟一些大V、中V朋友讨论，结合一些行业客户提到的经验，我对微信公众号的前景有一些新的看法。结论是，对追求商业价值的个人创作者来说，公众号谢幕在即。如果现在还有人准备把微信公众号当成一个“事情”来做——比如说希望带来流量，带来名气，或者实现品牌效应等等，大可不必参与了。对企业也许还有一些广告价值，但需要增量投入，需要评估ROI。我还没毕业那会，博客红极一时，后来衰退曲线非常陡峭。我对目前微信公众号的理解是，它和落幕之前的博客像极了。最近很多作者、运营者都有这样的感受：流量（推荐）普遍下降且不稳定；社交/订阅逻辑基本失效；付费工具在逐渐完善，但昂贵；这三点代表着什么变化？第一点，其实是微信订阅号在一系列革新之后，入口集成到微信内，包括小绿书模式大幅降低创作成本，导致作者激增。但相应地，微信的活跃用户，微信公众号的活跃用户并没有增长；显而易见池子没增大，鱼更多了，每条鱼的空间就小了。其实从2025年开始，创作者能明显感受到的是这个有限的池子还在向新开的小绿书倾斜、对新作者倾斜。这个阶段算法的权重似乎也向生活内容、短和浅的内容倾斜。不少大V提到，很多自己看起来质量不太行的内容推荐很好，自己觉得质量高的反而没有推荐。这个变化后面也结合AI来看，对企业用户的影响尤其大。第二点，社交/订阅逻辑可能本来就在逐渐失效，但微信的一系列折叠和展示机制无疑加速了这种失效。现在这个阶段，对于大部分创作者/运营者来说，打开率这种数据已经低到没有分析价值了。社交分发或者订阅逻辑的失效，当然可以说是信息生产和分发的大环境在变化，但还有一个重要的原因是，社交分发和算法推荐相比，前者是削弱平台利益的。所以渐进的改变倾向于加速其失效，也在意料之中。从这两点看，其实我们已经明显感受到，类似于当年每个人都有自己的博客（实际上远不到这个地步），如今微信订阅号通过一系列的“进化”，成功实现了类似于短视频的那种平权化，迈过了成长-成熟阶段，进入了衰退阶段。可能有人会说，短视频、小红书之类明明还有很大的价值！人类的时间是有限的，短视频、小红书的价值越大，公众号的空间就越逼仄。但为什么公众号不能对抗这两者呢？这个问题提出来可能读者都会觉得好笑。确实有点好笑，但还是值得重述一次。首先是内容形态不一样，吸引力完全不一样；第二，可能是更重要的，AI冲击的内容形态首先是长文章。回想一下，当你看一篇公众号文章的时候，你想看到的是什么呢？事实，对事实的解析，观点，这些绝大部分都可以被AI替代。可以说99.9%的创作者在事实及核查、逻辑、广度、深度方面，很难跑过AI。这不只是微信公众号的问题，是AI会替代99%的长文章形态的内容。微信公众号里剩下一点是什么？是新闻、故事，或者像脱口秀演员一样通过幽默或者独特风格提供情绪价值。至于鲜活的、生活的、兴趣社区的，已经有了短视频和小红书，比较难想象当前形态的公众号能在其中胜出。小绿书要成为兴趣社区，社交关系可能是一个障碍：在村口聊天，和在城里的咖啡馆里聊天，区别是什么？后者既是开放的，也是私密的。博客消亡了，但不是一点都不剩。公众号也一样，但仅剩的一点可能会彻底沦为管道价值。公众号对于绝大部分个人创作者而言，已经不存在独立的商业价值了；可以有公众号分发，但不值得独立运营。AI在事实和讲理层面击败99%的创作者之后，如果既不提供新的事实和故事（媒体），也不提供情绪价值（名人、独特的风格如幽默等），确实没有必要在此虚耗时光。扁担上不再开花已经持续了好一段时间，如今终于可以说，对个人来说，它已经濒死了。但公众号对新闻媒体的价值反而在上升，毕竟新闻的需求永远在，而微信又是便捷的、巨大的存量注意力平台。对企业来说，微信公众号成了一个宣传、营销物料分发管道，其实和公司官网或者微网站没有太多区别，只是由于用户在微信平台，访问界面更友好。如果不做任何干预（包括活动、抽奖等等），或者企业员工不主动分发，企业内容如今基本上没有人看，不管制作多么精美。要获得增量用户更是难上加难。有时候我甚至觉得，企业花大成本制作的投教、陪伴内容，真有点浪费了。问题并不出在制作本身，并不是菜品不好，而是客户越来越不倾向于在此处就餐。对客户来说，在此处获取信息效率很成问题。但作为广告它可能也仍然成立。比如目前微信面向个人提供了单篇文章加热，很难想象这东西后续不会推开给公司。如果企业制作了精美的内容，未来仍可付费推广。就个人目前可用的加热来看（我测试了两次），微信的算法估计都非常精准，基本上是获取关注用户5元一个，获取阅读0.2-0.5一个，读完率基本和用户关注类似，在5%-15%附近浮动。这个事情值不值，或者说这种ROI水平怎么看，就需要各自评估了。因此其实刚才那句话对企业来说也成立，扁担上开花的时间已经结束了。这个观点广告业者可能更早就有了觉悟。2024年就有人提到，广告业的爆款和大制作逻辑已经过时了，平台进入成熟阶段，就是小成本轻制作，高频投放的逻辑才对。成熟的平台一定让你觉得，这投放真是鸡肋，食之无味弃之可惜。于2026年1月5日
E.B.怀特是个大作家，但我之前并没有读过他的书，连那本大名鼎鼎的《夏洛的网》都还没有读过。我抱着试一试的心态开始阅读他的这本随笔集。有时候你得承认，美好的东西需要有一点耐心才能看到，它正如你穿过隧道之后看到美丽的湖泊，正如人们从霍城去往赛里木湖时穿过隧道见到宝石一样蓝色的湖面。在E.B.怀特这本随笔集中，幸运的是我没有等太久，在第二篇随笔《回家》中，作者就让我感受到了一种别样的温暖和宁静。在作者笔下，从纽约回到缅因州海岸的北布鲁克林的归程，可能并不是顶好的风景，琐碎但温暖。读他的随笔需要静下心来，这时候读着他的归家之旅，我的脑海里闪现很多在路途的记忆：小时候放学回家的记忆，中学时辗转归家的体验，在某处夕阳下的公路上，在海岛的悬崖与荒地上的路上，或者又是从机场对着夕阳的车流……与后续很多篇章一样，他总能用平实的描述勾勒起人们对生活的各种回味和遐想，像一位风格独特的电影导演。也许他没有告诉观众什么印象深刻的道理或者情节，但通过整体成功地唤起了人们的情感共鸣。E.B.怀特是一个内敛、腼腆的人，据说他几乎不在人前发表演说，每次都是写好由别人代为发言。年轻时他曾是不成功的新闻记者，二流诗人，意外当过海员等等，直到《纽约客》创刊，他加入其中并伴随其成长。后来他在缅因州海岸购置了一个小农场，在经过一段时间纽约和缅因两地奔波之后，最终定居在缅因州海岸。至今他居住的那栋房子仍然保持着最初的外观。也就是在此处，他写出了鼠小弟和《夏洛的网》等作品。在这本随笔集中，发生在农庄的随笔内容也是最多的。虽然在他的写作生涯中，世界并不平静，有战争，有环境污染，有核阴云，有歧视与平权，还有新英格兰经常肆虐的风暴，但在作者笔下，这些都未能搅乱缅因这处小小的农庄。在五十八岁时，他在采访中提到，“我生活的主题就是：面对复杂，保持欢喜。”伏尔泰在某处曾说过，悲剧是人类共通的，但喜剧则是地域性的。因为悲剧往往描绘人类普遍的情感，我们一样能读懂哈姆雷特或者埃斯库罗斯，而欧洲人也能读懂《赵氏孤儿》；但喜剧的感染力则往往来源于独特的文化或者习俗，体会其中微妙之处非浸染其文化不可。但也许如今人们可以加上一点，人面对世界时的处境也是一致的：缅因的河流与海岸，纽约的杂乱与生机虽然多有异域的风采，人的境况却与世界上的其他地方别无二致。而E.B.怀特以“面对复杂，保持欢喜”的态度描摹那些细微的情感，大概就是他如今仍然受到读者喜欢的原因。