关于咖啡店的一个看法

一则由瑞幸咖啡的檄文引发的文章。严格来说里面并没有严密的数据支撑,只是一个看法,不一定对。

第一个观察来自于一家小咖啡店。

2009年的时候,我住在双井,当时去得最多的咖啡店是富力购物中心的SPR咖啡馆。

在SPR附近20米之内,也有Costa与星巴克,但我还是乐意去SPR:咖啡和食物都很精致,口味也不错,另外还有临街的街景,充裕的插座。

——大概一年后,这家SPR关店了。

但星巴克与Costa,很多店很小,有的店一个插座都没有,室内布置也不怎么讲究,但活得好好的(没插座这一点在星巴克尤其明显)。

第二个观察来自于金融街和中关村的星巴克。

在星巴克店内,什么时候人最多?早上和中午。为什么是这个时间呢?因为白领们都在上班前或者饭后排队买咖啡,这些人不会坐在咖啡厅里闲聊,不会观察里面布置考究不考究,顶多在排队的时候跟同事聊几句。

他们有两个特点,第一买了就走,第二是几乎天天都来排队。

这其实包含了两个非常有趣的事实:第一,如果看“翻台率”,或者时兴的”坪效“,是没有哪家可以超过星巴克的;第二,如果看复购率,也没有人能超过星巴克。

我排队的时候经常猜测,估计20%的用户贡献了星巴克80%的咖啡销量。这些排队群体中,很多人一个月喝的星巴克咖啡超过20杯。

如果有哪家连锁咖啡在后台系统中发现,自己的销售结构中,也出现了大量月杯量超过15或者20的用户群体,才有对抗星巴克的底气。——一个成功的咖啡店,一定是”外带型“咖啡占主流的,店内消费永远只能是增值服务。

因此在经营咖啡这件事里面,我理解最重要的事情是能否区分清楚什么是你的核心用户,什么是你的长尾用户(但是在社交软件上,那些月购20杯的客户往往不会提出什么意见)。这决定你是否要迎合小众口味,是否可以频繁革新你的风格等等。

我非常喜欢SPR,但这并不代表它是一个好的模型:永远不排队,一堆文艺青年坐在那儿一坐半天,除非卖得很黄金一样贵,否则是没法盈利的。

如何抢占这些复购率很高的客户?这大概不是短期的营销,或者单一的方法可以做到的。从某种程度上来说,这些客户算得上是”惰性客户“:不喜欢变化(口味、稳定性)、固定的时间、地点和行为习惯等,要撼动这些高频消费者的习惯真的很难。

星巴克是有一些优势,比如先发的品牌优势,门店位置、门店数量等。但也要看到,星巴克大概是在移动化、手机支付、衍生品运营上做得十分积极的公司,从互联网运营的角度看,星巴克基于其APP和独特的积分体系,在数据驱动增长方面的优势也十分明显。此外如果运营经理仔细研究星巴克的支付流程、积分体系、用户调研情况,都能发现这是一个明显为复购率高的客户设计的体系。

今天瑞幸咖啡指控星巴克的信,里面更重要的可能不是供应链排他,而是场地排他的问题。毕竟在写字楼集中的区域,星巴克的布局已经非常集中了,如果在这些核心场景中不能与星巴克并列,瑞幸连正面抢夺这些“惰性人群”的机会都没有。

另外,如果说连锁咖啡的成功与其它什么软实力、咖啡文化有关,我觉得这大概率是不成立的。

平台的责任

1.

很多公司宣称为平台,其实也是中介。传统的中介可能是双边中介,所谓平台,有可能既从事双边,也从事多边中介。

中介在我们的生活中太多见了,比如股票经纪,房屋中介,拍卖公司,投行,婚介,包括第三方支付等等。传统的中介业务中,中介承担哪些责任?

显然不是不承担责任或者最小承担责任,要不然我们也不会看到那么多起诉房屋中介、起诉拍卖行、处罚投行的新闻了。但从实际情况看,对中介责任的认定,一般是形式上的尽责。

比如你买的房子有缺陷,你打算起诉房主,但除非你能证明中介事先知情并没有告知你或者误导,否则你很难一并起诉中介;比如你投资一个基金亏损了,你也很难起诉卖基金给你的银行,除非你能证明银行在销售的时候误导你了;包括看证监会处罚投行、律所的行政处罚书,理由一般是未能勤勉尽职,而中介的答辩一般是”这都是企业故意隐瞒并非我的问题”。

如果归纳这些中介承担的责任,主要是形式审核的责任,而不是实质审核责任。

但形式审核也不是那么简单,归结起来就是勤勉尽职(做了约定该做的)和完备的信息披露(将信息准确告知了交易双方)。如果这两点做到了,出了问题也不关中介的事。但如果没做到,比如你录像证明银行给你推销一只股票基金时承诺保本或者保一定的收益率,那么亏损的时候你就能告银行拿回钱。

回到滴滴的困局里面,即使难以判定共享经济是否是一种合理的商业模式,也不妨碍对滴滴作为中介责任的认识。在这里,滴滴并不比美团更惨。比如在美团点了一份吃坏肚子的外卖,你不一会要求美团赔偿。但如果你发现你下单的商家是一家无证餐饮企业,一家脏乱差作坊,或者一家套牌餐厅呢?

从媒体最新的报道看,顺风车在产品逻辑上设置是有问题的,而且在当前案例中,滴滴显然是连形式审核上的勤勉尽职都没有做到。

所以别说什么国民级平台的国民级责任了,也别说什么审查再严也难以避免犯罪分子了。先把该做的做好。

2.

在每一个风口都有反对者的声音,这些声音并非全无意义。

滴滴今年陷入的麻烦,可以说和携程在伯仲之间了。但滴滴和携程还是不一样的,携程是分销商,责任认定是比较清晰的,但滴滴被认为是连接客户和服务的共享经济平台。

即使不考虑前面提到的责任,在这个时候谈“共享”的原意是没有任何意义的,企业在当前节点谈这个只会适得其反。

如果往深里想,过去几年我们追捧的模式,真的就是更完善和高级的吗?

Uber在美国也遇到过类似的拷问,比如有的州认定Uber应该定义成出租车公司,但Uber的抗争很剧烈,因为定义成出租车公司,不但是对公司理念的否定,更重要的是,意味着有庞大的雇员成本,社会保险成本。

读者可以比较一下,滴滴和出租车公司,或者商务叫车公司相比,到底多了什么,少了什么?

另一个例子是对单车的抗议。

摩拜、OFO一度被称为新四大发明之一,”无桩共享单车“在中国发展得如火如荼。但与此同时对共享单车的抗议也非常多。最大的抗议是占道:占据了盲道,占据了地铁出口等人流量大地方的人行道,占据了部分机动车道。除了占道,还有乱停乱放的各种问题,当然这些问题也有一些解决办法,比如电子围栏。

很多人总结这种抗议的实质,第一是抗议对公共资源的滥用,第二是抗议城市管理成本升高,但当事者却没有付出任何成本。

新金融的例子更久远一点(已经出现五六年之久)。2012-2013年间,新金融领域被认为最颠覆性的模式,不是余额宝,是P2P借贷,一种被学者称为解放了个人的模式。

但英美先例在前,这个模式后发的中国则变成了一种完成不同形式,即从信息中介,变成了实质上的信用中介。如今可以看到,中国网贷行业发展的比美国的LC更大更好,但理念上却不是原版那么纯粹。

这三个例子如果说有什么共同的启发,那就是所有要素都有价格。一般谈到要素价格,都以为是人力、资金、能源、水等等,最多扩展到环境,但实际上,社会成本、公共服务、风险管理也是有价格的,这种成本并不会被消除。

在传统的商业模式中,这些价格隐含在成本之中,比如银行的坏账和拨备,准备金制度,都是支付信用成本的制度设计;比如传统企业的社保、年金,都是支付社会成本的设计。新经济并没有消灭这些成本,只是他们由公共部门,或者是参与的个人承担了。

新经济是如何避开支付这些成本的?或者,这种避开成本的方式,都是可扩散、可持续的吗?未见得。

我唯一见过的,完全避开的信用成本、社会成本的商业模式或者平台,只有一个:中国股市。股民从来不会向证监会或者交易所索赔,也不会要求他们支付社保。但要确保这个系统能运行得比赌场好,股市也支付了巨量的公共服务成本,即从用户交易中抽取佣金,用于交易所的搭建和维护,用于信息披露和监管等等。