华谊兄弟在2013年

马云曾是华谊兄弟的投资人,一度持有超过8%的华谊兄弟股权。华谊董事长王中军曾说,他有困惑会经常给马云打电话请教,而马云也会不吝指点,“潜移默化影响到自己很多”。

马云最近在浙商总会上又重提了一遍企业家要“居安思危”,但和任正非说的华为随时可能倒下的紧迫感不同,马云说“要在阳光灿烂的时候修屋顶”——一旦下雨,你就没时间修了。这几句话马云讲过很多次,王中军一定也听到过。

华谊兄弟如今遇到的,比如来自崔永元的攻击、比如股权质押,都是小问题。真正的问题是:华谊的天空下雨了,但屋顶没那么容易修好。

电影是门坏生意

华谊兄弟北京的办公室里,陈列着他们历年来的优秀电影海报。被崔永元炮轰的《手机》就是其中之一,它的导演冯小刚是华谊的福将,也是华谊面对的诸多争议中最突出的一桩。

从2009年上市开始,“过度依赖冯小刚”就成为外界质疑华谊的热点问题。

在最近的一封公开信中,王中军说,与其说华谊依赖冯小刚,不如说华谊依赖创作者。

在华谊过去几年,滕华涛、姜文、陆川等都和华谊发生过交集,和功成名就的周星驰有过合作。依赖创作者这一点不假,但冯小刚是其中关系最为持久,影响力最大的一位。

2013年华谊兄弟时任副总经理、董秘胡明是一位看起来娇娇弱弱,实际精明强干的女士。

她总结说,公众的疑惑不过是:为什么华谊没有弄出第二个冯小刚?

对华谊来说,2013年是个有意思的年份。这一年开始,华谊兄弟股价开始狂飙突进,当年股价上涨超过300%,市值从2012年底不足100亿元一路涨到2015年中逾890亿元;也是这一年,华谊在国产电影票房中的占比,从2012年近30%开始走下坡路,到2014年降至个位数。

2013年的一次活动上,马云还复述了他投资华谊的经过。华谊要面对的最核心问题,就藏在这一次复述当中。

当时华谊发行了周星驰的电影西游降魔传,在与周星驰的对谈中,马云在台上复述投资华谊兄弟的场景:

有一天两人开会,他(王中军)坐在我旁边,对我说,去看看华谊,这个投资真的很好。当时我就问他,你是想要票房高还是做成像华纳兄弟一样的公司,王中军说做我想成为像华纳兄弟那样的公司。

马云听到这个答案后投资了华谊兄弟。

马云又补充说,

我对票房是真不关心,原因很简单,我按照自己最初的理想,是真的希望中国能够出一个站得住脚的像华纳的电影公司。关于票房,一年的丢失不算什么,每年都会有胜负,今年你可能第一,明年就是他,但是so what?我经常说,so TM what?

马云不是研究员,但这段话点中了华谊的死穴——票房。

创意没法保持稳定性,电影制作从来不是一门好生意。

彼得·杰克逊拍出了史诗巨制指环王系列电影,迄今仍是平均票房最高系类电影(平均每部9.8亿美元)。他最初寻找拍摄方时曾屡遭拒绝,直到新线电影公司表示愿意接手。

三部指环王大卖,新线从此走上康庄大道了吗?并没有,后来因为大烂片《黄金罗盘》的失败,新线结束了独立厂牌的历史,被时代华纳收入旗下。

好莱坞标杆制片厂米高梅,2010年时也曾一度破产重整。

在高度工业化的好莱坞,作为创意工业产品的电影,其品质和效果仍然是无法预测的。这是电影作为一门生意遇到的最大问题。

持续而稳定的活下去,需要的是抗风险能力。抗风险能力哪家强?还是要回到好莱坞,比如马云口中提到的华纳兄弟。

时代华纳的收入结构中,一半以上的收入来自于旗下电视网(CNN、HBO等)。

胡明说,华谊兄弟一直学习的两家企业是时代华纳和迪士尼。

在我们自己最愿意学的还是迪士尼和时代华纳。举个例子,我们对迪士尼架构的解读:迪士尼就是一个金字塔的结构,金字塔的塔尖上的旗帜就是它的电影,但它下面有非常好的支撑,首先是电影的制作发行,然后有ABC(美国广播公司),第三是有主题公园,第四是消费品商标授权。

当然两国具体的情况、比如法律环境都不一样,不可能具体全照搬;但这种增强抗风险能力,增强盈利能力,多元化的思路,我们一直在学习和借鉴。

迪士尼的非电影收入比重更大,其主要收入来源于主题公园和度假酒店、电视网和消费品授权。

这也是华谊兄弟上市以来多元化拓展的逻辑主线,比如电影主题公园、比如向电影行业上下游拓展、向游戏行业拓展等。

个人努力与历史进程

上市之后的前4年,华谊兄弟在创业板的市值都不足100亿元,这种情况一直延续到2013年。2013年之后华谊兄弟股价迎来一波快速攀升,其中2013年涨幅313%,2015年涨幅58%(当年股灾之前也超过100%)。

但在2013年华谊的电影票房增长并不算特别突出,2012年华谊的总票房21亿元,2013年为30亿元,但公司的利润增幅高达180%。

这背后有两个故事,一个故事是电影与票房,另一个故事是多元化。

2013年华谊兄弟电影票房第一次超过30亿元,在国产片当中的占比却是在下降的,从近30%降到23%;另一个情况是,电影票房很好,但口碑(评价)比较差。

这年华谊兄弟上映影片中,《十二生肖》、《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《私人订制》四部的票房较高,但口碑均不佳。在豆瓣上,这四部电影的评分从5.6分(私人定制)到7.1分(西游降魔篇)不等。

虽然质量一般,但高速增长的电影市场覆盖了这种风险。

高速增长某种角度看是城镇化的结果,二三线城市的银幕越来越多,来自二三线市场的观影者也越来越多。

2013年底,王中磊在谈到电影票房增长时说:

我觉得起到最大的作用还是整个放映市场的加大,电影院屏幕数的增长。因为这些增长再加上内容的进步,也让观众看电影消费的习惯在养成。所以我觉得电影票房的大幅增长,目前还是在渠道建设上给市场带来的冲力。整个电影拍摄的进步没有增长这么快,票房增长的原因很多,也不全是创作者的原因,也有整个市场环境。

数据比解说更直观。


(历年中国电影票房数据,据国家电影局数据整理)

2009年华谊兄弟上市时,中国电影院里的银幕只有4732块,2013年是18195块,2016年银幕数超过美国,2017年末达到50776块。

(2009-2017中国电影总票房、票房增幅和银幕数)

传媒分析师当中有明白人,他们在报告里写:电影市场的高增速可以覆盖掉电影公司的项目制风险。

2013年华谊的另一个侧面是多元化。2013年年报中,华谊描述自己业务时仍用了“电影业务”、电视剧业务、艺人经纪、影院业务这样的描述方法,但不久之后,这些描述就被 影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐取代——后者成为了华谊的新三驾马车。

除了传统的影视娱乐,另外两项都起步于2013年前后。

胡明所说的学习迪士尼和华纳兄弟,在中国做电视网是不可能了,但主题公园、品牌授权的路子仍有可能走通;互联网娱乐则主要是手游方面的投资,也在这一期间起步,但利润见效更快。

但参照迪士尼的逻辑,高居公司价值链顶端的,仍然是电影IP,没有强势的电影主题,就没有主题公园,也不会有互联网娱乐上的协同效应。

从某种意义上说,华谊比中国其他电影公司更执着于拍各种续集,与电影主题的延续不无关系。比如西游、狄仁杰、非诚勿扰以及目前给华谊造成不少困扰的手机,都是如此。如果电影主题不再有活力,主题公园也不会有活力。

唯一的问题是,华谊需要更多时间。互联网娱乐的迭代更新太快,难以保证长期稳定的回报预期;而主题公园的问题,除了IP是否强势外,还有周期太长和现金流占用。

在华谊的三驾马车中,主题公园和品牌授权的营收占比长期维持在7个百分点左右,而互联网娱乐则因为市场改变逐年下降,从20%上方一路下降到2017年不足8%。

兜兜转转,华谊又重新回到了影视娱乐决定公司股价的状态。

电影制作发行还能受益于高增长的市场多久?如果保守一点看,高增长可能已经结束了。2016年中国电影票房接近于零增长,2017年增长也只有13%,2016年,中国城镇银幕数量已经超过美国居全球第一,新增银幕变得越来越不经济,继续保持30%以上增速的可能性也很小。

华谊最好尽快让自己的多元化战略见效。

不过不管从哪方面来看,华谊仍然是传媒行业中底蕴最好的一家公司。在影视板块中,华谊先前杀入院线的策略如今也开始持续贡献利润,虽然业绩弹性略差,但稳定性和趋势大概是最好的。

因为和其他人比起来,华谊至少修过屋顶,虽然看起来未竟全功。

(注释:文中直接引语除注明外,均来自新京报2013年相关报道)

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