瑞幸可能来得刚刚好

咖啡市场的搅局者瑞幸本周传出以22亿美元的估值融了2亿美元,市场多空看法不一。

半年前(5月份)我觉得瑞幸要走的路还很长(链接:看法):星巴克的“坪效”很高,排队的星巴克战胜了不排队的若干其它咖啡店(翻台率);和星巴克争夺用户,选址和门店数量真的非常重要。

5月份到现在,我成了瑞幸用户之一(同样也去星巴克),对这个企业有了一些新的感观,得出的结论是:瑞幸可能来的刚刚好。

可以总结成以下几点:

  1. 写字楼人群是主要消费人群

    中国饮食中并没有早餐来杯咖啡的习惯,现磨咖啡的主要消费人群是写字楼里需要对抗困倦疲劳的白领,这些人是高频用户。

    数量庞大的白领其实就是新时代的钳工,也很钳工一样被锁定在“工厂”里了,因此咖啡店得有覆盖半径,有服务密度。

    我变成瑞幸用户最直接的原因是,公司楼下新开了一家门店,直线距离20米。但当我回到东边的时候,我会选不远的星巴克。

  2. 咖啡渗透率不高是个利好

    味道是个问题,有很多朋友说瑞幸味道不好,比如有人说黑金气泡像刷锅水……吐槽的是多半是多年的星巴克用户;但也有人说,奥瑞白是她喝过最合适她口味的咖啡。

    这些看起来主观的评价背后,其实隐含了一个特征:现磨咖啡的渗透率不高,也许小部分人的口味被先进入市场的星巴克、Costa驯化了,但更多的人没有。新品牌有可能获得足够多忠诚用户的基础。

  3. 用户的效率可能很重要

    味道很重要,放在其他地方,咖啡店的气氛也很重要。但在国内,用户的效率可能更重要。白领是要打卡的,自由职业者和老板可以去排队点星巴克甄选咖啡,但白领做不到。只能在APP上下单的模式让瑞幸在效率方面走得更远。

    一般场景是,距离公司还有三公里,你就可以点瑞幸了,到了楼下扫码拿走;星巴克呢,你还有半小时就要打卡,但排队买咖啡的时间可能需要20分钟。

    对于星巴克来说,这可能会成为一个很严重的问题。永远不要低估“厌恶”这种情绪的威力。

从这些角度看,瑞幸选择的时机其实非常好,一方面有移动互联网、物流、支付的配套;另一方面,国内现磨咖啡市场既不是完全没有基础,另一方面渗透率也不高,有大量新用户的口味并没有定型。

咖啡说完了,其实还有第二个感想。

我的朋友一线网红曲老师说,国内互联网公司没有周期的概念。

正常行业应该都有高低起伏,但互联网企业看起来并不是这样,看起来只有高增长与断崖。这可能和互联网及其相关领域的热门公司给人的印象有关。

最近五年或者十年热门的创业公司,大概可以称之为“火箭式创业”。这种创业模式有几个特点:

第一是速度快,而且只有快和坠毁两个按钮,达不到“逃逸速度”永远冲不出大气层;

第二是燃料(美元)要够,不存在跑起来之后可以滑行或者创业者自驱动的情况,没钱就药丸;

第三是入轨后变轨很难,看上去冲出大气层动力就消失了,漂在那儿等着引力弹射。当然这一点还不适用于瑞幸,瑞幸还不算冲出了大气层。

当然类比都是偷懒和不太严谨的思考方法,而且理解火箭和航天器,要比理解火箭式创业容易多了。