关于咖啡店的一个看法

一则由瑞幸咖啡的檄文引发的文章。严格来说里面并没有严密的数据支撑,只是一个看法,不一定对。

第一个观察来自于一家小咖啡店。

2009年的时候,我住在双井,当时去得最多的咖啡店是富力购物中心的SPR咖啡馆。

在SPR附近20米之内,也有Costa与星巴克,但我还是乐意去SPR:咖啡和食物都很精致,口味也不错,另外还有临街的街景,充裕的插座。

——大概一年后,这家SPR关店了。

但星巴克与Costa,很多店很小,有的店一个插座都没有,室内布置也不怎么讲究,但活得好好的(没插座这一点在星巴克尤其明显)。

第二个观察来自于金融街和中关村的星巴克。

在星巴克店内,什么时候人最多?早上和中午。为什么是这个时间呢?因为白领们都在上班前或者饭后排队买咖啡,这些人不会坐在咖啡厅里闲聊,不会观察里面布置考究不考究,顶多在排队的时候跟同事聊几句。

他们有两个特点,第一买了就走,第二是几乎天天都来排队。

这其实包含了两个非常有趣的事实:第一,如果看“翻台率”,或者时兴的”坪效“,是没有哪家可以超过星巴克的;第二,如果看复购率,也没有人能超过星巴克。

我排队的时候经常猜测,估计20%的用户贡献了星巴克80%的咖啡销量。这些排队群体中,很多人一个月喝的星巴克咖啡超过20杯。

如果有哪家连锁咖啡在后台系统中发现,自己的销售结构中,也出现了大量月杯量超过15或者20的用户群体,才有对抗星巴克的底气。——一个成功的咖啡店,一定是”外带型“咖啡占主流的,店内消费永远只能是增值服务。

因此在经营咖啡这件事里面,我理解最重要的事情是能否区分清楚什么是你的核心用户,什么是你的长尾用户(但是在社交软件上,那些月购20杯的客户往往不会提出什么意见)。这决定你是否要迎合小众口味,是否可以频繁革新你的风格等等。

我非常喜欢SPR,但这并不代表它是一个好的模型:永远不排队,一堆文艺青年坐在那儿一坐半天,除非卖得很黄金一样贵,否则是没法盈利的。

如何抢占这些复购率很高的客户?这大概不是短期的营销,或者单一的方法可以做到的。从某种程度上来说,这些客户算得上是”惰性客户“:不喜欢变化(口味、稳定性)、固定的时间、地点和行为习惯等,要撼动这些高频消费者的习惯真的很难。

星巴克是有一些优势,比如先发的品牌优势,门店位置、门店数量等。但也要看到,星巴克大概是在移动化、手机支付、衍生品运营上做得十分积极的公司,从互联网运营的角度看,星巴克基于其APP和独特的积分体系,在数据驱动增长方面的优势也十分明显。此外如果运营经理仔细研究星巴克的支付流程、积分体系、用户调研情况,都能发现这是一个明显为复购率高的客户设计的体系。

今天瑞幸咖啡指控星巴克的信,里面更重要的可能不是供应链排他,而是场地排他的问题。毕竟在写字楼集中的区域,星巴克的布局已经非常集中了,如果在这些核心场景中不能与星巴克并列,瑞幸连正面抢夺这些“惰性人群”的机会都没有。

另外,如果说连锁咖啡的成功与其它什么软实力、咖啡文化有关,我觉得这大概率是不成立的。