新挑战:内容运营与打捞流量

一、
初创企业的公关部门容易沦落成发稿机器。但实际上,初创企业要发多少稿件,总体上应该是和公司的业务发展和体量相关的。

这很容易理解,体量很小的时候,人们很难将有限的注意力集中到你身上来;另一方面,体量小,意味着你并没有那么多事情需要大声对外界宣布。

因此初创企业第一阶段的任务是沟通,比如面向种子用户、小众人群的沟通,告诉用户或者行业,你是做什么的,你将提供什么独一无二的价值。

与此同时,在各种专业论坛等场合刷存在感,也是初创企业必要做的功课之一。

在这个阶段,初创企业尤其需要在传播下功夫,或者CEO要很重视;或者要有专业人士把关。在这个阶段,新闻稿的撰写尤其重要,要言简意赅,也要尽量传达出公司的独特价值,未经受专业训练的人很难做到这一点。

二、

但每一家企业不可能永远处在初创的阶段,即使以初创自居,随着体量增大,公司也将无可避免进入需要管理的阶段。

这一阶段,在行业人士和KOL中刷脸也刷够了。对于面向一般个人用户的互联网企业来说,都需要考虑一个问题,那就是获取流量。

哪些企业不需要获取流量?比如纯铺线下,或者只服务大客户。比如养猪企业不需要考虑线上流量,卡特彼勒也不需要考虑线上流量。

但绝大部分企业都需要,因为收入来自用户,大部分业态和在车站门口开店是一样的道理,有人流才有获取用户的可能,获得了用户,才会有收入,有收入是商业的基础。

在这一点上,品牌和流量天然是相辅相成的。怎么让人路过你家门口进来看看?相信你不是一家黑店?在实体店中办法还多一点,比如一个服装店装修得富丽堂皇,他产生欺骗的可能性成本就很大,顶多在价格上有出入;但互联网上,让人相信要难得多,因此需要成体系的品牌建设。

因此经过草创阶段的初创企业,就要开始注意品牌和流量这两个彼此相关的问题。好的品牌并不直接以流量为目标,但好的流量一定要有品牌内容的支持。

三、

品牌的最大载体是内容。这和目前互联网上的流量分配是一样的,内容已经成为互联网上最大的流量聚集地,不管是读小说,读微博、读微信公众号、读今日头条,内容都是流量的载体。

企业要成为自媒体,是因为运营内容是品牌和流量最佳的载体。到了这个阶段,传统写稿发稿的模式可能行不通了,因为流量都不在传统的那个渠道上。

中国互联网最大的流量都集中在BAT上,除此之外还有一些看上去流量可观的平台;但对于大部分初创企业,他们都是消耗流量的平台,因此企业唯一的做法,是不断在各个流量平台上“打捞流量”。

“打捞流量”也就是获取用户的过程。不是强拉用户,是吸引用户,这个过程中品牌和内容天然结合到了一起。

四、

“打捞流量”涉及到问题的两个方面。

第一是在哪里打捞?不同的平台流量不一样的,流量的质量也不一样,但对于不同企业,不同阶段,可能每个平台都有独特的作用。企业要做的事情,一方面是不断在这些平台上尝试,看在哪里能捕获最多的用户。

第二则是用什么工具来“捕捞”,内容质量的高下,决定了即使在同样的地点,你的收获也是截然不同的。

“双微”(微信、微博)流量红利的逐渐消失,使得企业在这两个平台上打捞流量的难度逐日增加;另一方面,内容运营门槛虽低,但易熟难精;勤快一点,投入多一点,初创企业做好第一点完成不成问题,但内容质量要提升,成功的模板真的太少。